2014年6月27日星期五，hbs04红宝石线路市场营销与旅游管理系有幸邀请到清华大学的郑毓煌教授来到hbs04红宝石线路讲学。郑毓煌教授的研究涉及消费者心理与行为，尤其在消费者自我控制（self-control）领域有独到的见解。郑毓煌教授的学术报告结合日常例子，深入浅出，赢得了阵阵掌声，激发了风趣而精彩的讨论。

在上午的报告展示中，郑教授首先就生活中享乐品与实用品，即时小奖励与延迟大奖励选择等消费者两难情境出发，引出自我控制的问题。然后介绍了他有关消费者自我控制的四个具体研究内容。第一个研究区别于以往学者关注自我控制对消费者的负面影响，郑教授关注消费者在什么情况下会放松自我控制。实验结果表明很多人是过度自我控制的，放松自我控制需要理由来降低愧疚感（guilt）：努力，个体感知优秀程度，金钱。第二个研究关注金钱与消费者的自我控制，金钱真的是万恶之源吗？郑教授运用调节聚焦理论（Theory of Regulatory Focus）解释人们在有钱的情况下会产生规避导向（prevention focus），继而提高了自我控制。第三个研究则介绍了性感刺激对男性自我控制的影响，即性感刺激能够在持久力，任务表现上，认知上提高男性的自我控制。最后一个研究结合营销实践，讨论了产品的排列组合如何影响消费者的自我控制。巧妙的实验设计和有趣的生活及营销实例赢得阵阵掌声，各位老师和同学受益匪浅。

郑毓煌教授是营销科学家、消费心理学家、中国“科学营销倡导者”。毕业于哥伦比亚大学（营销科学博士），现任清华大学经济管理学院营销学博士生导师，清华大学中国企业研究中心研究员，清华-中欧-哈佛、清华-HEC-IFM、中国CEO等多个高管项目的主讲教授。其研究成果发表在Journal of Marketing Research，Journal of Experimental Psychology，营销科学学报等国内外知名学术杂志。（黄敏学 靳菲）