【摘要】 "拟人化沟通"是一种随着互联网环境发展而出现的新兴品牌沟通模式。这种沟通模式不仅为传统的品牌沟通模式带来了新的含义,更是帮助许多品牌获得了实际的收益。近几年来,拟人化的研究逐渐成为热点。已有研究者对产品、广告外观等方面的拟人进行了关注,但对于人类的最大特征:语言模式,却鲜有研究涉及。因此,对拟人化品牌沟通模式进行针对性的研究有其必要性。本研究通过3组实验回答了以下几个研究问题:拟人化品牌沟通有怎样的特征,这些特征会怎样影响消费者的感知,以及品牌拟人化的使用边界在哪里。实验结论显示,拟人化沟通中的与品牌不相关的信息缓和了消费者接触品牌时的戒备情绪,提供了更高的感知自由,减少了消费者对品牌的心理抗拒,最终导致品牌态度的上升。这种效应被消费者定向调节模式所调节。本文为希望采用拟人化的品牌提供了指导,同时也加强了拟人化在营销中的理论深度。

【关键词】 拟人化; 调节定向理论; 促进定向; 预防定向; 心理抗拒;

【基金】 国家自然科学基金项目(70902054、71272226);武汉大学人文科学自主科研项目,中国企业国际化战略研究:

本文刊登于《心理学报》2014年07期