【摘要】 在群体动力学理论和社会认同理论的基础上,分析了社会联结、群体利益规范、社会认同、群体意向等社会因素对网络社区成员广告反应的影响。然后,通过阐明社区成员回应社区广告的关键影响因素以及逻辑演化路径,提出了网络社区成员对广告产生积极反应的可能方式。最后,提炼了327份中国流行网络社区的用户资料,并以此为样本检验所提出的理论框架和研究假设,同时对网络社区广告的前景进行了深入讨论。

【关键词】 网络社区; 在线广告; 广告反应; 群体因素;

【基金】 国家自然科学基金资助项目(71072104);教育部新世纪优秀人才支持计划资助项目(273619);教育部青年基金资助项目(10YJC63002);武汉大学人文社会科学基金资助项目

本文刊登于《管理学报》2013年08期