2014年6月27日星期五，我系有幸邀请到清华大学的郑毓煌教授来到hbs04红宝石线路讲学。郑毓煌教授的研究涉及消费者心理与行为，尤其在消费者自我控制(self-control)领域有独到的见解。郑毓煌教授的学术报告结合日常例子，深入浅出，赢得了阵阵掌声，激发了风趣而精彩的讨论。

在上午的报告展示中，郑教授首先就生活中享乐品与实用品，即时小奖励与延迟大奖励选择等消费者两难情境出发，引出自我控制的问题。然后介绍了他有关消费者自我控制的四个具体研究内容。第一个研究区别于以往学者关注自我控制对消费者的负面影响，郑教授关注消费者在什么情况下会放松自我控制。实验结果表明很多人是过度自我控制的，放松自我控制需要理由来降低愧疚感(guilt)：努力，个体感知优秀程度，金钱。第二个研究关注金钱与消费者的自我控制，金钱真的是万恶之源吗?郑教授运用调节聚焦理论(Theory of Regulatory Focus)解释人们在有钱的情况下会产生规避导向(prevention focus)，继而提高了自我控制。第三个研究则介绍了性感刺激对男性自我控制的影响，即性感刺激能够在持久力，任务表现上，认知上提高男性的自我控制。最后一个研究结合营销实践，讨论了产品的排列组合如何影响消费者的自我控制。巧妙的实验设计和有趣的生活及营销实例赢得阵阵掌声，各位老师和同学受益匪浅。

郑毓煌教授是营销科学家、消费心理学家、中国“科学营销倡导者”。毕业于哥伦比亚大学(营销科学博士)，现任清华大学经济管理学院营销学博士生导师，清华大学中国企业研究中心研究员，清华-中欧-哈佛、清华-HEC-IFM、中国CEO等多个高管项目的主讲教授。其研究成果发表在Journal of Marketing Research，Journal of Experimental Psychology，营销科学学报等国内外知名学术杂志。